01首先要搞清楚廣告公司的價(jià)值是什么
 “廣告公司的價(jià)值，就是創(chuàng)造性地幫助客戶解決問(wèn)題。”                                                                                    
這條鐵律適用于所有廣告公司。也是所有廣告人的天職。
事實(shí)上，多數(shù)廣告公司會(huì)把“創(chuàng)造性地”四個(gè)字拿掉。選擇做客戶的手，而不是腦。于是他們的價(jià)值就變成：創(chuàng)造性地幫助客戶解決問(wèn)題。
選擇做客戶的手，就選擇了最low的商業(yè)價(jià)值，這種價(jià)值可以和價(jià)格劃等號(hào)?？蛻魧?duì)待這種公司通常只有一種度量衡：用價(jià)格取代價(jià)值，誰(shuí)便宜誰(shuí)來(lái)。如果實(shí)在太便宜，客戶還會(huì)考慮自己雇人來(lái)做。
所以，要想獲得更高的商業(yè)價(jià)值，你必須具備足夠的創(chuàng)造性。
說(shuō)到這里，我都能聽(tīng)到無(wú)數(shù)人在手機(jī)前的冷哼了：“說(shuō)得輕松，臣妾做不到??！就開(kāi)發(fā)商這點(diǎn)預(yù)算、這時(shí)間、這品味。怎么去做到所謂的創(chuàng)造性？”
是的是的，無(wú)數(shù)次，我們想做一場(chǎng)案例級(jí)的事件活動(dòng)，結(jié)果變成一場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)；想做一波懸念，結(jié)果變成項(xiàng)目亮相的大字報(bào)；想拍一部走心的微電影，結(jié)果變成3D宣傳片；想做一個(gè)創(chuàng)意飛起的H5，結(jié)果變成免費(fèi)的易企秀…
打住，展開(kāi)更多的抱怨之前，我們有必要先搞清楚，到底什么叫“創(chuàng)造”。
創(chuàng)造不等于創(chuàng)意，不要混淆這兩個(gè)概念。

“ W認(rèn)為，創(chuàng)意很難被復(fù)制，也拒絕被復(fù)制
但創(chuàng)造允許被模仿，允許被借用”
創(chuàng)造大于創(chuàng)意，包含創(chuàng)意。創(chuàng)意更多是創(chuàng)作層面（文案、設(shè)計(jì)等）的活，是類似“舊元素的新組合”理念的應(yīng)用。而創(chuàng)造已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出創(chuàng)意范疇，已經(jīng)去到更為深遠(yuǎn)的層面。
“舉個(gè)栗子。之前暴風(fēng)影音的HR想招產(chǎn)品經(jīng)理，可是沒(méi)有候選人。當(dāng)時(shí)還在暴風(fēng)做高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)的小馬宋想了一個(gè)辦法。
他沒(méi)有選擇傳統(tǒng)套路，去招聘網(wǎng)站做投放，或是做個(gè)H5在朋友圈傳播。而是“創(chuàng)造性”地選擇和一家肉夾饃品牌（開(kāi)在中關(guān)村，深受上班族喜愛(ài)）合作，推出一款叫“產(chǎn)品經(jīng)理套餐”的產(chǎn)品。只要任何產(chǎn)品經(jīng)理去到那，就可以用自己的名片，加一塊錢，買到這份套餐。
最后，幾百個(gè)人都吃過(guò)這份套餐，暴風(fēng)影音的HR也因此拿到這幾百位產(chǎn)品經(jīng)理的名片”
關(guān)于這類案例，套用熊彼得的一句話：“這種事太顯而易見(jiàn)了，為什么我就沒(méi)想到呢”？
這就是創(chuàng)造力，遠(yuǎn)沒(méi)你想的那么高深。
你看，“創(chuàng)造性”這事，和傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意沒(méi)任何關(guān)系。只要能解決商業(yè)難題，任何方式和方法都可以被創(chuàng)造。
可見(jiàn)，“創(chuàng)造性”不分大小，也和客戶的預(yù)算、時(shí)間、品味沒(méi)有直接關(guān)系。說(shuō)白了，“創(chuàng)造”這事，只關(guān)乎你想不想得到，而非做不做得到。

02好的，道理我懂了，然后呢？
接下來(lái)，我不會(huì)討論形而上的方法，告訴你怎么去做到“創(chuàng)造性”。
因?yàn)榱_列抽象方法很簡(jiǎn)答，找到具體方案很復(fù)雜。
商業(yè)世界里的“創(chuàng)造性”，只和一件事有關(guān)，就是客戶給到的“創(chuàng)造空間”。創(chuàng)造空間越大，創(chuàng)造可能也就越大，反之亦然，這個(gè)不難理解。
我就根據(jù)實(shí)際工作場(chǎng)景，把“創(chuàng)造性”分為5個(gè)維度，對(duì)應(yīng)不同的創(chuàng)造空間。然后在不同的維度里，討論創(chuàng)造的可能性。當(dāng)以后遇到對(duì)應(yīng)場(chǎng)景時(shí)，你就清楚能做到什么程度的“創(chuàng)造”。
（多說(shuō)一句，這里我就不列舉攬勝、團(tuán)長(zhǎng)、早期的紅鶴這種現(xiàn)象級(jí)的代表了。他們的“創(chuàng)造性”因?yàn)閭€(gè)人意識(shí)的強(qiáng)大，太為特殊，已是極端個(gè)例，對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有參考價(jià)值和可復(fù)制性。）

第一層維度
讓地產(chǎn)廣告看上去不像地產(chǎn)廣告
記得剛?cè)胄袝r(shí)，我的ECD曾點(diǎn)撥我：廣告的最高境界，就是讓廣告看上去不像廣告。10多年前的話，放到今天一樣成立。
同理，地產(chǎn)的最大創(chuàng)造空間，就是讓地產(chǎn)廣告看上去不像地產(chǎn)廣告。這種情況，一般出現(xiàn)在品牌層面或者新品入市的階段。
在這個(gè)維度，你有機(jī)會(huì)把對(duì)生活、社會(huì)、世界的種種思考，統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)廣告。你將擁有最大的創(chuàng)造空間，在on brief的前提下，可以傾盡最大的才華，釋放你對(duì)廣告的所有熱情和認(rèn)識(shí)。
然后，做出值得驕傲一輩子的作品。
平時(shí)多看看品牌的案例，積累相關(guān)靈感。當(dāng)這種機(jī)會(huì)落到你頭上時(shí)，請(qǐng)千萬(wàn)做好準(zhǔn)備。
改一句團(tuán)長(zhǎng)的文案總結(jié)：不見(jiàn)效果圖片、紅酒咖啡、繁華中央、認(rèn)籌開(kāi)盤、耀世盛啟、電話地址、戶型介紹，只見(jiàn)LOGO，牛設(shè)計(jì)和犀利文字。 
原文：只見(jiàn)巍峰峭壁、高聳云天、鷹擊長(zhǎng)空、山風(fēng)勁道、深澗飛流、百丈云梯、山道綿延，不見(jiàn)應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。

第二層維度
品牌無(wú)法創(chuàng)新，那就創(chuàng)造新的品類
什么樣的市場(chǎng)，造就什么樣的產(chǎn)品；什么樣的產(chǎn)品，造就什么樣的廣告。
面對(duì)一款全新的產(chǎn)品，或一個(gè)全新的市場(chǎng)，廣告人的腦細(xì)胞會(huì)得到最大程度的激活。新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，往往意味著新規(guī)則、新玩法，沒(méi)有那么多條條框框。這時(shí)候的廣告可塑空間最大。
反過(guò)來(lái)，當(dāng)面對(duì)超級(jí)同質(zhì)化的產(chǎn)品和千篇一律的市場(chǎng)時(shí)，還談何創(chuàng)造？ 
既然市場(chǎng)決定產(chǎn)品，產(chǎn)品決定廣告。那能不能大膽點(diǎn)，為產(chǎn)品建議一個(gè)新的定位，找到一個(gè)新的市場(chǎng)和人群，激活廣告新的創(chuàng)造性？
“ 某地的洋房供大于求，傳統(tǒng)訴求很難打開(kāi)市場(chǎng)。有人洞察到，買房群體女性偏少，但受益群體多數(shù)是女性。于是有了專為她們打造的洋房——“太太的洋房”。產(chǎn)品和廣告都得以重新激活。”
“ 所有濱海別墅都是拿來(lái)住的，同質(zhì)化嚴(yán)重。但有人意識(shí)到，既然在海邊，更多人會(huì)在這里舉辦party，聚會(huì)。那能不能開(kāi)發(fā)一款新的別墅迎合需求。于是就有了“可以玩”的別墅品種。”
類似例子還有很多。比如談到公寓時(shí)，業(yè)內(nèi)人士都喜聞樂(lè)見(jiàn)的阿瑪尼藝術(shù)公寓，也做到了公寓市場(chǎng)里獨(dú)樹(shù)一幟的新品類。
這個(gè)維度的創(chuàng)造性，和文案和設(shè)計(jì)的關(guān)系不大（看，又是創(chuàng)造和創(chuàng)意無(wú)關(guān)的一個(gè)例子）。更多的是對(duì)前端人員，尤其策略人員能力的考驗(yàn)。只有靠策略把市場(chǎng)的口子撕開(kāi)，才能讓后續(xù)的專業(yè)部隊(duì)有更多的發(fā)揮空間。
 
第三層維度
品類無(wú)法創(chuàng)新，你就創(chuàng)造新的賣點(diǎn)
這個(gè)賣點(diǎn)，并不是傳統(tǒng)意義上的賣點(diǎn)。什么輕軌上蓋、中心地段這種開(kāi)發(fā)商閉著眼都能想到的賣點(diǎn)，也不需要你來(lái)創(chuàng)造了。
這里的賣點(diǎn)，指的是營(yíng)銷領(lǐng)域的USP（Unique Selling Point）理論。
劉潤(rùn)老師是這樣解讀USP：
找到USP，就是從產(chǎn)品里找到一個(gè)有巨大說(shuō)服力的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的、對(duì)消費(fèi)者的好處。
在品牌領(lǐng)域，USP的訴求俯拾皆是（充電5分鐘，通話兩小時(shí)；白加黑的廣告訴求；神州專車的“安全”訴求等等）。
但在地產(chǎn)層面，很難看到一個(gè)主打USP的訴求，更多的是傳統(tǒng)賣點(diǎn)的訴求。唯一讓我印象深刻的，就是三年前成都某個(gè)公寓打的這個(gè)廣告

“ 賣立方米，而不是平方米。
他不以傳統(tǒng)的平面去定價(jià)，而以空間定價(jià)。將公寓的面積、空間、配套三個(gè)傳統(tǒng)賣點(diǎn)做一個(gè)捆綁，開(kāi)發(fā)出m³這個(gè)全新賣點(diǎn)。有噱頭、有記憶點(diǎn)、值得探討。但可惜，地產(chǎn)領(lǐng)域類似的這種廣告非常少見(jiàn)。”
不論是創(chuàng)造新品類，還是創(chuàng)造新賣點(diǎn)，以上兩個(gè)維度，都是極費(fèi)腦力，專業(yè)要求極高的活。
要么是駕馭不了，要么是懶，很多人都選擇直接進(jìn)入下面兩個(gè)維度來(lái)操作。我猜測(cè)，也許這就是在地產(chǎn)界極少看到類似案例的原因吧。

第四層維度
賣點(diǎn)無(wú)法創(chuàng)新，你就創(chuàng)造新表達(dá)
從這里開(kāi)始的兩個(gè)維度，就進(jìn)入到具體的創(chuàng)意執(zhí)行領(lǐng)域。一個(gè)廣告的好與壞，多半是由這兩個(gè)維度決定。
這個(gè)維度也很好理解。就是當(dāng)你面對(duì)同樣的賣點(diǎn)時(shí)，你可以玩得有多不一樣？
這個(gè)不一樣，可以是設(shè)計(jì)上的突破，也可以是文案上的創(chuàng)新，或者是媒體形式上的顛覆?？傊?，在這個(gè)維度比拼的就是你腦子里的干貨。
“ 例子太多太多，隨便舉兩個(gè)。
同樣是說(shuō)洋房的賣點(diǎn)，但萬(wàn)科金色悅城就說(shuō)得非常巧妙，用一組反義詞說(shuō)出了賣點(diǎn)和意義。”

當(dāng)今的大師都主張?jiān)谖陌咐锾蕹稳菰~，這組海報(bào)卻把形容詞玩到了極致
“ 同樣是說(shuō)價(jià)格和地段，這個(gè)項(xiàng)目就用這種形式，成功做到了反復(fù)洗腦的目的。加強(qiáng)記憶效果”

這就是面對(duì)傳統(tǒng)賣點(diǎn)，創(chuàng)造的不同表達(dá)方式。
怎么創(chuàng)造不同的表達(dá)方式？這就涉及到具體的專業(yè)技巧了。什么XY型文案寫作、意識(shí)形態(tài)寫作、平面設(shè)計(jì)技巧這些，市面上已經(jīng)有大量的書(shū)籍、文章、課程，這里就不展開(kāi)講了。
 
第五層維度
表達(dá)無(wú)法創(chuàng)新，你就創(chuàng)造新細(xì)節(jié)
與其說(shuō)這個(gè)是“維度”，不如說(shuō)是“吐槽區(qū)”。 
“產(chǎn)品框死了，人群框死了，賣點(diǎn)框死了，文案調(diào)性框死了，設(shè)計(jì)風(fēng)格框死了，我還能怎么搞？”廣告人最多的吐槽不就這些了吧？ 
實(shí)際情況是，現(xiàn)在80%的廣告公司，手上80%的活，都被框死在這個(gè)維度。所以外界也不能埋怨地產(chǎn)廣告如何如何，畢竟我們都是on brief作業(yè)，很專業(yè)滴嘛！ 
但并不是意味著在這種空間下，我們就喪失了創(chuàng)造的可能。 
設(shè)計(jì)風(fēng)格框死，是不是可以在細(xì)節(jié)上再打磨下考究點(diǎn)？文案調(diào)性框死，是不是可以在副標(biāo)，哪怕內(nèi)文上做做文章？
魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，千萬(wàn)不要看不起這些不起眼的細(xì)節(jié)。如果你能持之以恒地把這些細(xì)節(jié)一點(diǎn)點(diǎn)做好，并累計(jì)下來(lái)，就足以甩開(kāi)一半的同行。 
這個(gè)維度的案例我就懶得列舉了，但凡能讓你眼前一亮或稍有記憶點(diǎn)的廣告，都屬于這個(gè)維度。一抓一大把。

03.習(xí)慣性地總結(jié)一下
“廣告公司的價(jià)值，就是創(chuàng)造性地幫助客戶解決問(wèn)題”。
創(chuàng)造可能的大小，取決于創(chuàng)造空間的大小。 
以上五種創(chuàng)造空間，對(duì)應(yīng)五種創(chuàng)造可能。前三個(gè)需要非凡的謀略，后兩個(gè)則需要細(xì)致的巧思。
注意，這五個(gè)維度也可能同時(shí)出現(xiàn)，比如麓湖非常有名的那套白鹿畫面，就占了1（不像地產(chǎn)廣告）、4（新的表達(dá)）、5（新的細(xì)節(jié)）三個(gè)維度。攬勝的廣告更是囂張，通常會(huì)占到3-5個(gè)維度。 
換句話說(shuō)，以后你的作品能不能成為案例，就看你在這個(gè)系統(tǒng)里占了幾個(gè)維度。占得越多，做出行業(yè)案例的可能性也就越大。 
最后不能忽略的是，以上所有維度，都和開(kāi)發(fā)商的接受程度息息相關(guān)。越往上，越需要扎實(shí)的專業(yè)功底和說(shuō)服技巧。能說(shuō)服客戶多接受一分的創(chuàng)造空間，就多增加一分的創(chuàng)造可能。
還有更多總結(jié)性的東西，就不打字一一說(shuō)了，上個(gè)圖，有興趣的可以琢磨下。
“ 這個(gè)模型也可以套用到品牌廣告上，
只是會(huì)有更復(fù)雜的變形”
PS：
你所在的維度越高，
越容易實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。
當(dāng)你在一個(gè)更高的維度時(shí)，
可以不用太顧及低維度的規(guī)則。
只要方向方法正確，
依然可以做出驚人成績(jī)。
不信？那你怎么解釋這個(gè)？

椰汁市場(chǎng)的龍頭老大
文案？設(shè)計(jì)？不存在的
客戶想要一匹馬，
可以的話，我們就給他一輛車。
最次，也要給他一匹更快的馬。
這，就是我們的價(jià)值。
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