新媒體的涌現(xiàn)和發(fā)展帶來(lái)了“一場(chǎng)真正的媒體革命”，這場(chǎng)革命也波及到了廣告業(yè)務(wù)。
萬(wàn)事成傳媒也在不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型，這和大部分的廣告主現(xiàn)在更傾向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放也有直接關(guān)系。
近期，電梯廣告卻又出現(xiàn)一股“逆流”。作為財(cái)經(jīng)新媒體頭部品牌“財(cái)經(jīng)早餐”推出的旗下付費(fèi)產(chǎn)品“財(cái)經(jīng)秘書(shū)”采用了洗腦普及式營(yíng)銷(xiāo)方式，大舉投入線下電梯廣告。
舍棄自身最擅長(zhǎng)造勢(shì)的新媒體領(lǐng)域，舍棄自身平臺(tái)的用戶資源，放棄時(shí)下火熱的線上投放方式而選擇這樣的“以舊攻新”“以弱勝?gòu)?qiáng)”的舉措，這家新媒體翹楚的葫蘆里到底賣(mài)的什么藥？
不同尋常的線下之路
兵家長(zhǎng)于何事，則常取何法。
選擇有針對(duì)性的領(lǐng)域，并大舉投入——這本來(lái)應(yīng)是任何一家公司或者項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)法則。但“財(cái)經(jīng)秘書(shū)”似乎有不同的思路。
財(cái)經(jīng)秘書(shū)是一款由在財(cái)經(jīng)新媒體領(lǐng)域知名度甚高的“財(cái)經(jīng)早餐”四年磨一劍推出的付費(fèi)產(chǎn)品，主打付費(fèi)行業(yè)研報(bào)、專(zhuān)家咨詢(xún)和線上秘書(shū)服務(wù)。
其針對(duì)的用戶群體是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的高凈值人群——不管是中小企業(yè)主、公司高層決策者或是行業(yè)新人，亦或是有投資咨詢(xún)需求的個(gè)人——這樣的用戶群體往往集中于網(wǎng)絡(luò)滲透的前沿陣地，擁有極高的信息靈敏度，是線上產(chǎn)品的重度用戶。
所以不管從基因還是產(chǎn)品性能來(lái)看，這都應(yīng)該是一款極具創(chuàng)新性的線上產(chǎn)品，同時(shí)含有新媒體領(lǐng)域?qū)氋F的強(qiáng)大變現(xiàn)能量。
對(duì)于這樣一款產(chǎn)品，選擇線上投放廣告本來(lái)是順理成章之舉。
但在北京、上海、深圳這樣的超一線城市，近期出現(xiàn)了鋪天蓋地的洗腦電梯廣告——“做生意、炒股票、吹牛皮，找財(cái)經(jīng)秘書(shū)。”

與當(dāng)時(shí)“boss直聘”“鉑爵旅拍”等廣告引發(fā)全民熱議類(lèi)似，財(cái)經(jīng)秘書(shū)的刷屏入侵，也引發(fā)了新媒體行業(yè)的議論和不解——眾所周知線下廣告投入大、變現(xiàn)弱，財(cái)經(jīng)秘書(shū)到底為何要舍近求遠(yuǎn)？
正是因?yàn)殚L(zhǎng)于新媒體，財(cái)經(jīng)秘書(shū)團(tuán)隊(duì)對(duì)于線上投放的收效、預(yù)期、門(mén)路和營(yíng)銷(xiāo)方案都有深入的了解，所以更知道線上廣告的命門(mén)何在——架空實(shí)際，流于套路。
往往產(chǎn)品方選擇線上投放廣告都會(huì)采用軟文手段——先利用話題炒作自身，再用“一頓操作猛如虎，一陣套路似海深”的軟性植入打響品牌。
如此一來(lái)，倒是能取得不錯(cuò)的知名度，但是受眾因?yàn)楸卉浶蕴茁?，所以往往有種被“忽悠”的感覺(jué)，使得品牌的真誠(chéng)度降低。
“現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)微信里的文章，看標(biāo)題已經(jīng)不夠了，有時(shí)候看了五分鐘看到結(jié)尾才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是個(gè)廣告。倒不是說(shuō)廣告就不好，但是如果真的是趕時(shí)間想了解信息才去點(diǎn)開(kāi)的文章，有時(shí)候真的挺憤怒的。”這是一位財(cái)經(jīng)早餐用戶曾經(jīng)在微信后臺(tái)針對(duì)軟文投放寫(xiě)下的留言。
正是因?yàn)楹瓦@樣的一線受眾離得夠近，財(cái)經(jīng)秘書(shū)的團(tuán)隊(duì)在判斷投放方向的時(shí)候，也有了更多的思考。
財(cái)經(jīng)秘書(shū)認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)，尤其是電梯廣告這樣不占用核心資源的線下傳播方式，能夠真誠(chéng)地拉近和用戶的關(guān)系，拒絕套路，直截了當(dāng)?shù)靥峁┯脩魧?duì)當(dāng)下難題的解決方案。
財(cái)經(jīng)秘書(shū)想要把讓用戶云里霧里地猜一篇文章到底是資訊還是廣告的時(shí)間節(jié)省下來(lái)，讓用戶直接了解產(chǎn)品痛點(diǎn)。
這也是這個(gè)做信息內(nèi)容出身的團(tuán)隊(duì)一片初心——節(jié)省用戶時(shí)間，提高信息效率。
所以財(cái)經(jīng)秘書(shū)放棄了好走的線上之路，選擇看似“泥濘”的線下之途，頗有去繁求簡(jiǎn)、回歸信息價(jià)值初心的誠(chéng)意。
與眾不同的“吹牛皮”營(yíng)銷(xiāo)
但財(cái)經(jīng)秘書(shū)這條只有15s的廣告引發(fā)的爭(zhēng)議可不僅僅只有線下方式這一點(diǎn)。
“上班的時(shí)候看到這個(gè)廣告，以為是教炒股的，結(jié)果說(shuō)‘吹牛皮’……做什么的產(chǎn)品會(huì)教你吹牛皮啊？我還是第一次聽(tīng)到這種說(shuō)法。”
“我倒是在很多談投資的場(chǎng)合聽(tīng)人吹牛，其實(shí)談合作、生意啥的確實(shí)是都在吹牛，不過(guò)誰(shuí)會(huì)把這個(gè)寫(xiě)到廣告里呢……”
筆者特地收集了這段電梯廣告投放樓層的住戶對(duì)廣告內(nèi)容的看法。
其廣告語(yǔ)中的“做生意”、“炒股票”都算是直接痛快的使用需求。而一句“吹牛皮，就找財(cái)經(jīng)秘書(shū)”引發(fā)爭(zhēng)議——既然要走真誠(chéng)路線，為什么要把產(chǎn)品和常規(guī)想法中貶義的“吹牛”聯(lián)系在一起？
別家做廣告，都是把產(chǎn)品往高大上去塑造，“榮耀”“奢華”“極致”……類(lèi)似詞句隨處可見(jiàn)，而恰恰針對(duì)商業(yè)精英的產(chǎn)品卻在廣告語(yǔ)中提到最市井的“吹牛皮”場(chǎng)景，財(cái)經(jīng)秘書(shū)的“葫蘆”里到底賣(mài)的什么藥？
對(duì)此，財(cái)經(jīng)秘書(shū)的產(chǎn)品經(jīng)理李姓負(fù)責(zé)人給出了這樣的答復(fù)：“其實(shí)選擇這樣的廣告宣傳語(yǔ)，很需要勇氣。但我們不僅有勇氣，還有底氣。這個(gè)底氣就來(lái)自這個(gè)平臺(tái)擁有豐富的用戶量和用戶信息服務(wù)經(jīng)驗(yàn)?；蛘哒f(shuō)，就是底氣來(lái)自用戶。”
李經(jīng)理充滿自信地回答，“我們因?yàn)檎嬲亓私庥脩簦覀儽旧砭褪莿?chuàng)業(yè)者，所以我們知道吹牛皮其實(shí)是人與人信息交流同步時(shí)最容易碰撞出火花的時(shí)刻，我們不認(rèn)為它是貶義詞。在任何交流場(chǎng)景中，包括投資、客戶關(guān)系等等都可以以吹牛皮來(lái)引出話題——這往往是商機(jī)發(fā)生的第一步。”
財(cái)經(jīng)秘書(shū)想要把握的就是和用戶最切近的使用場(chǎng)景，哪怕是在飯桌和交際之中，資訊的價(jià)值和信息的意義依然是重中之重。
從這個(gè)層面上來(lái)看，“吹牛皮”又何嘗不是一種商業(yè)智慧的體現(xiàn)？
要做獨(dú)一無(wú)二的的行業(yè)顛覆者
在我們與這個(gè)算得上年輕的團(tuán)隊(duì)溝通的過(guò)程中，“財(cái)經(jīng)秘書(shū)”到底是什么，能否成為顛覆者而非庸碌之輩——成為了我們和這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之間討論最多的問(wèn)題。
出于對(duì)理念的好奇，我們問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，多少希望聽(tīng)到一些對(duì)宏觀行業(yè)的設(shè)想，但卻得到了一個(gè)相對(duì)意外的答案。
財(cái)經(jīng)秘書(shū)的誕生不像外界想得一樣來(lái)自變現(xiàn)需要或者追隨知識(shí)付費(fèi)的熱點(diǎn)，它主要是和公司創(chuàng)始人的履歷有關(guān)，是情懷和行業(yè)調(diào)研的結(jié)合體。
財(cái)經(jīng)秘書(shū)創(chuàng)始人許征宇曾是上市公司總助出身，因而極其了解一個(gè)投資人或決策者需要什么樣的信息。四年前其推出的財(cái)經(jīng)早餐產(chǎn)品，就幾乎顛覆了財(cái)經(jīng)資訊的展現(xiàn)方式，一時(shí)間幾乎市面上所有的財(cái)經(jīng)媒體都做了自己的每日精選資訊來(lái)抗衡財(cái)經(jīng)早餐對(duì)用戶的滲透。
而且財(cái)經(jīng)早餐—財(cái)經(jīng)秘書(shū)這樣的產(chǎn)品矩陣也是圍繞著這位創(chuàng)始人一句“致力于提高一億中產(chǎn)階級(jí)的閱讀效率”的公司使命來(lái)設(shè)計(jì)的。
“節(jié)約用戶時(shí)間，為用戶提供有價(jià)值的信息，這就是一個(gè)秘書(shū)的最高境界。”——總是笑稱(chēng)自己不過(guò)是個(gè)資深秘書(shū)的許征宇這樣解釋了財(cái)經(jīng)秘書(shū)產(chǎn)品的雛形理念。
極致地做好一個(gè)秘書(shū)其實(shí)并不容易。據(jù)調(diào)查，84%的企業(yè)家認(rèn)為自己雇傭的秘書(shū)并沒(méi)有帶來(lái)自己所希望的工作效果。
“我可以百萬(wàn)年薪招一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理我的公司，但我給再高的錢(qián)我也很難招到一個(gè)真正合我心意的秘書(shū)。”調(diào)查中，某上市公司企業(yè)家透露出好秘書(shū)難尋的現(xiàn)狀。
秘書(shū)早以成為比CEO更難做的職位。
那么想要做萬(wàn)千企業(yè)家、決策者的“財(cái)經(jīng)秘書(shū)”豈不是更難了嗎？
但是這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)充滿信心，產(chǎn)品經(jīng)理李姓負(fù)責(zé)人認(rèn)為財(cái)經(jīng)秘書(shū)就是一款可以帶來(lái)顛覆效果的產(chǎn)品——“它能帶來(lái)最大的顛覆就是以往決策者雇傭一個(gè)秘書(shū)往往價(jià)格不菲，但是財(cái)經(jīng)秘書(shū)的到來(lái)，可以讓人人都用上一個(gè)秘書(shū)，用上一個(gè)好的決策輔助角色，把投資、決策和學(xué)習(xí)這樣成本和代價(jià)極高的動(dòng)作賦予更輕松的解決方案。這種效率的提升，可以帶來(lái)顛覆性的效果。”
——工欲善其事，必先利其器。
可以見(jiàn)得，不管新媒體變現(xiàn)和信息付費(fèi)的模式是否被驗(yàn)證，也不管投資領(lǐng)域的迭代進(jìn)步是否可以通過(guò)資訊升級(jí)解決，財(cái)經(jīng)秘書(shū)都早早地做好了成為行業(yè)顛覆者的準(zhǔn)備。